- inmagine
VIVA.co.id - Ramadhan. Bulan sucinya umat muslim di seluruh dunia. Waktu yang tepat untuk refleksi diri dan mendekatkan diri kepada Tuhan, juga merupakan waktu perubahan yang signifikan dalam perilaku berbelanja kita.
Pedagang dadakan yang hanya bisa kita jumpai saat Ramadhan bermunculan di banyak tempat. Bulan Ramadhan, waktu pengeluaran lebih besar dibandingkan dengan bulan-bulan yang lain, khususnya untuk belanja makanan yang akan memenuhi kulkas, meja makan, dan lemari stok makanan di rumah.
Ini akan terus berlangsung selama satu bulan dan mencapai puncaknya saat hari Idul Fitri hampir tiba, namun kali ini ditambah dengan belanja pakaian baru dan buah tangan. Pola tahunan semacam ini sudah terbentuk dan akan terus kembali terulang di tahun berikutnya. Apa yang membuat perilaku berbelanja kita berubah saat Ramadan dan hari raya Idul Fitri?
Phillipia Lally, psikolog asal London dalam penelitiannya tahun 2010 tentang bagaimana habit atau kebiasaan terbentuk, menuliskan bahwa kebiasaan adalah sebuah aktivitas yang memiliki pola perilaku yang sama secara otomatis. Otak makhluk hidup mampu menyimpan memori dalam bentuk pola. Secara tidak sadar, kehidupan kita hari ini pun merupakan merupakan kumpulan dari kebiasaan.
Bagi kebanyakan kita, belanja saat Ramadhan merupakan sebuah kebiasaan. Secara otomatis kita merasa perlu untuk berbelanja makanan. Sama halnya di hari raya Idul Fitri, meskipun pakaian sudah penuh sesak di lemari pakaian, kita tetap akan merasa perlu mengeluarkan uang untuk membeli pakaian baru.
Sebenarnya hal ini sudah sangat banyak dibahas dalam jurnal ilmiah internasional tentang shopping behavior. Charles Duhigg juga dalam bukunya yang sangat populer ‘The Power of Habit’ menjelaskan bahwa siklus kebiasaan dibentuk melalui tahapan Cue, Routine and Reward. Cue adalah hal yang memicu munculnya sebuah rutinitas (routine). Reward adalah hal yang kita dapatkan setelah melakukan sebuah rutinitas.
Jika siklus kebiasaan tersebut diterapkan dalam perilaku berbelanja kita, dapat terlihat bahwa bulan Ramadhan merupakan pemicu (cue) kita untuk menyusuri supermarket dan berbelanja makanan. Selanjutnya beberapa hari menjelang Idul Fitri, kita mengunjungi mal satu ke mal lainnya untuk berbelanja pakaian sebagai persiapan hari raya Idul Fitri.
Pasar retail juga melihat perilaku ini sebagai kebiasaan masyarakat Indonesia pada umumnya. Mereka mencoba mengeksploitasi harga untuk mendapatkan keuntungan setinggi-tingginya pada bulan Ramadhan. Di momen seperti ini para perilaku pasar baik itu mal atau supermarket gencar melakukan iklan dan promosi untuk merangsang konsumen agar berbelanja selama Ramadhan.
Mereka melakukan rangkaian promosi besar-besaran sebelum Ramadhan dan beberapa hari sebelum hari raya Idul Fitri. Ini merupakan contoh klasik bagaimana dunia bisnis bisa melihat peluang dan memanfaatkan kebiasaan semacam ini yang terjadi secara umum di Indonesia.
Pada bagian siklus kebiasaan yang kedua terbukti bahwa cue memicu rutinitas. Buktinya saat Ramadhan hampir semua pusat perbelanjaan penuh oleh konsumen. Siklus terakhir adalah reward, yang merupakan kombinasi dari elemen sosial dan psikologikal yaitu self fulfillment atau keadaan terpenuhinya keinginannya, yakni kapasitas dan potensi dirinya diaktualisasikan secara maksimal dengan cara membeli pakaian baru walau dengan harga premium. (Chandra Gumelar)
